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「红包扫雷规则」红包“失灵”:30亿补贴7809万个红包砸出了微视“死穴”?

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  腾讯旗下短视频平台腾讯微视,重回大众视野已近一年。这期间,它不断用各种运营手段,彰显自身存在。

  元夕前日,微视宣布在2月18日、19日启动“猜灯谜赢红包”活动,联合全国多家媒体、明星、品牌,通过短视频猜灯谜的创新互动方式,给用户继续发放“红包雨”。

  尽管擅长红包营销,微视想成为有分量的产品,仍非指日可待。

  “微视从来不是第一梯队,连第二梯队都不算。”明睿资本文娱投资合伙人张昭轶对时间财经说:“不管现在的红包雨,还是之前的品牌站台,还是宣传中30亿补贴计划,这些只是腾讯大厂砸钱的动作,本身并不能让微视进入头部梯队。”

  据艾瑞咨询发布的2018年12月短视频移动应用的数据,微视的月度独立设备数据为891万台,排名第11名。排名第一的抖音,其月度独立设备为30195万台。两者有两个数量级的差距。

  撒钱营销

  微视要将红包活动延续整个春节。除夕开始头三天,微视便已推出了视频红包活动。据其官方公布的数据称,三天通过微视发放的视频红包,7809万个微视视频红包在微信、QQ和微视里被领取。

  互联网红包的始作者也是腾讯,它在2014年首次推出微信红包,并于次年联合商家推出春节“摇红包活动”,散出超过5亿元现金和30亿元购物券红包,极大提升了微信支付的绑卡用数量。

  腾讯的互联红包玩儿法多样。微视还首创了“多结局埋红包”等互动视频的玩法。甚至,元夕之后至3月底,微视还启动“红包迎春月”活动,每晚19:00,“红包雨”将持续发放。此外,微视将推出“首发奖励”“集赞奖励”“锦鲤红包”和“邀请奖励”四大激励活动,鼓励用户创作短视频。

  活跃节日气氛,获取用户、推广业务,还可以带动合作伙伴一同品牌营销。互联网红包一举多得的策略吸引了诸如支付宝、百度新浪微博,乃至抖音等互联网巨头跟进,争夺用户。

  这个春节,红包大战气氛格外浓烈。支付宝继续常规的“集福”。百度与中央电视台宣布,达成春晚独家互动合作,进军春晚红包。据酷传数据统计,春晚红包后,百度旗下视频类应用,在近7日安卓端用户的好看视频累计下载5458万,全民小视频累计下载超2636万。

  短视频用户第一的应用抖音也未放过红包营销,它成为了2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台,参与用户皆可参与瓜分5亿红包,

  竞争对手的同质营销,使得微视无法再现微信红包初生时的辉煌成绩,据七麦数据,在日均下载量上,除了抖音和快手较稳定外,微视、火山小视频和百度好看视频的日均下载量在2月7日之后均出现了较大幅度的滑坡。

  用现金拉用户能否带来稳定的用户增长呢?对这一问题,每一家互联网公司能给的答案并不相同。各家春节红包的效果仍有待检验。

  微视还魂

  腾讯创始人马化腾在2018年3月初曾表态,“游戏在腾讯盈利中所占的比例在下降,目前已经低于50%,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。此外,腾讯也在探索发展短视频、直播等新型社交平台。

  腾讯开始押宝短视频,它先后上线了Yoo视频、微视、闪咔、QIM、猫饼、MO声、DOV、MOKA魔咔等十余款短视频App,并在PCG(平台与内容事业群)下成立了短视频部门,由腾讯副总裁林松涛负责。

  据QuestMoboile 发布《中国移动互联网2018秋季大报告》显示,当年9月,短视频月活规模5.18亿人,为在线视频10.61亿人的48.8%,不过短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线视频的9%持平。这意味着,短视频领域的争夺用户的竞争会越来越激烈。

  腾讯的短视频App却不停发生状况。譬如在上线时被寄予厚望,甚至“内部期望比微视还高”的Yoo为例,就发展越来越艰难。“Yoo的产品和运营负责人已经离岗了。它不一定要死,但对外还欠钱,”熟悉视频行业的人士曾对时间财经表示。

  如今,2013年诞生却在腾讯内部一直扶不起的微视再度获得重视。2018年4月,围绕着微信朋友圈取消抖音分享功能,“头腾大战”爆发公关口水战。那以后,腾讯加大了对微视的投入。

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